Métricas de un SaaS: MRR, churn, CAC y LTV explicados
Las métricas clave de un SaaS son el ingreso recurrente mensual (MRR), el churn de clientes y de ingresos, el coste de adquisición (CAC) y el valor de vida del cliente (LTV), más la activación. Salen del sistema de cobro, no de una hoja, y se miden pocas y bien.
Las métricas de un SaaS dicen si un negocio de suscripción funciona: cuánto ingresas cada mes de forma recurrente (MRR), cuántos clientes o cuántos ingresos pierdes (churn), cuánto te cuesta conseguir un cliente (CAC) y cuánto te deja a lo largo de su vida (LTV). Ninguna sirve sola, y todas dependen de algo previo: que el sistema de cobro registre bien cada alta, renovación, cambio de plan, fallo de pago y baja. Sin esos datos, las métricas son estimaciones.
MRR y ARR: los ingresos recurrentes
El MRR (ingreso recurrente mensual) es la suma de lo que pagan cada mes todos tus clientes activos por su suscripción. Si alguien paga un plan anual, cuenta la parte de un mes. El ARR es lo mismo en anual.
Lo que no entra en el MRR: pagos únicos (altas, implantación, formación), impuestos y descuentos puntuales que no se repiten. Tampoco las pruebas sin pagar: un cliente en prueba es una oportunidad, no ingreso.
El MRR se entiende mejor descompuesto. Cada mes cambia por cuatro motivos: clientes nuevos, clientes que suben de plan, clientes que bajan de plan y clientes que se van. Mirar esas cuatro partes por separado dice mucho más que el total.
Churn: clientes que se van e ingresos que se pierden
El churn de clientes es cuántos clientes se dan de baja en un periodo, respecto a los que tenías al empezarlo. Si empiezas el mes con doscientos clientes y se van seis, has perdido seis de cada doscientos.
El churn de ingresos mide lo mismo en dinero, y suma también lo que se pierde cuando alguien baja de plan. No siempre coinciden: perder muchos clientes pequeños y conservar los grandes da un churn de clientes alto y uno de ingresos bajo.
Conviene separar además dos tipos de baja. La voluntaria: el cliente decide irse. La involuntaria: la tarjeta falla, nadie lo gestiona y la suscripción se cae. La segunda suele ser más fácil de reducir y se ignora a menudo. Cómo tratar los fallos de pago lo explicamos en plataforma de suscripciones.
CAC y LTV: cuánto cuesta un cliente y cuánto deja
El CAC (coste de adquisición de cliente) es lo que gastas en marketing y ventas en un periodo dividido entre los clientes nuevos que consigues en ese periodo. Calcúlalo por canal, porque la media esconde qué canal funciona y cuál no.
El LTV (valor de vida del cliente) es lo que te deja un cliente mientras sigue contigo: lo que paga cada mes, menos lo que cuesta atenderlo, multiplicado por los meses que suele quedarse. Si los clientes se van pronto, el LTV cae aunque el precio sea alto.
La comparación entre los dos dice si el crecimiento es sano: si conseguir un cliente cuesta más de lo que deja, crecer solo acelera las pérdidas. También importa cuánto tardas en recuperar lo gastado en conseguirlo, porque ese dinero lo adelantas tú.
Métricas de producto: activación y uso
Las métricas de negocio llegan tarde: cuando un cliente se da de baja, el problema empezó semanas antes. Las de producto avisan antes:
- Activación: cuántos clientes nuevos llegan a hacer lo esencial (su primera factura, su primera reserva, su primera ficha).
- Uso de la función principal: cuántos la usan cada semana.
- Cohortes: de los clientes que entraron en un mes, cuántos siguen tres o seis meses después. Permite ver si el producto mejora con el tiempo.
De dónde salen los datos
Las métricas de ingresos salen del sistema de cobro, no de una hoja de cálculo que alguien actualiza. Para eso, cada acontecimiento de una suscripción tiene que quedar registrado con su fecha: alta, renovación, cambio de plan, fallo de pago, recuperación y baja. Y conviene guardar desde el primer día de dónde viene cada alta: sin ese dato, el CAC por canal no se puede calcular.
En los SaaS que construimos, las suscripciones y el cobro forman parte de la base técnica, junto con la trazabilidad. Y para las métricas de uso de la web medimos sin cookies de terceros y respetando el rechazo: la analítica propia no carga nada si la persona no quiere. Menos datos, pero limpios y con permiso.
Errores frecuentes al medir un SaaS
- Contar las pruebas como clientes o su importe como MRR.
- Mezclar planes anuales y mensuales sin llevarlos a la misma unidad.
- Ignorar los fallos de pago, que parecen bajas voluntarias y no lo son.
- Medir solo lo que sube: visitas, registros, descargas. No pagan facturas.
- Calcular el CAC sin todos los costes, como el tiempo del equipo comercial.
Qué medir el primer año
Pocas cosas, bien medidas: MRR descompuesto en nuevos, subidas, bajadas y bajas; churn de clientes y de ingresos separando el involuntario; activación de los clientes nuevos; y CAC por canal cuando empieces a invertir en captarlos. El resto puede esperar. Si todavía estás construyendo, lo que hay que preparar desde el principio está en cómo crear un SaaS desde cero y en MVP en desarrollo de software.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el MRR de un SaaS?
El ingreso recurrente mensual: la suma de lo que pagan cada mes todos los clientes activos por su suscripción, con los planes anuales llevados a su parte mensual. No incluye pagos únicos, impuestos ni pruebas sin pagar.
¿Cuál es una buena tasa de churn?
No hay una cifra universal: depende del tipo de cliente, del precio y del sector. Lo útil es compararte contigo mismo mes a mes, separar las bajas voluntarias de los fallos de pago y entender por qué se va cada cliente.
¿Qué diferencia hay entre churn de clientes y churn de ingresos?
El primero cuenta clientes que se van; el segundo, dinero que se pierde, incluidas las bajadas de plan. Perder muchos clientes pequeños y conservar los grandes da un churn de clientes alto y uno de ingresos bajo.
¿Cómo se calcula el LTV?
Lo que deja un cliente cada mes (lo que paga menos lo que cuesta atenderlo) multiplicado por los meses que suele quedarse. Con pocos meses de historia es una estimación: revísala a medida que tengas datos reales.
¿Algo de esto encaja con tu negocio? Cuéntanos cómo lo haces hoy.